A arquitetura de marca é uma estratégia que define como diferentes marcas dentro de um portfólio se relacionam entre si e com o público.
Essa organização não é apenas estética: ela ajuda empresas a se posicionarem no mercado e a utilizarem seus recursos de forma mais eficiente.
Você já deve ter visto grandes empresas, com diferentes marcas, como Unilever e Jhonson & Jhonson, por exemplo, que trazem um posicionamento claro para cada uma delas. Essa clareza é alcançada por meio da arquitetura de marca bem trabalhada.
Neste artigo, falaremos sobre como funciona a arquitetura de marca, exemplos e como ela é importante para o seu negócio.
Como funciona a Arquitetura de Marca?
A arquitetura de marca pode ser pensada como o “DNA” do portfólio de produtos ou serviços de uma empresa.
Existem diferentes formas de estruturar essa relação, que dependem do objetivo do negócio, do público-alvo e da proposta de valor.
Basicamente, ela organiza como as marcas se conectam ou se separam no imaginário do consumidor.
Para que fique mais claro o entendimento, vamos pensar em uma marca de serviço de saúde mental. A marca tem serviços para dois públicos:
- consumidor final (B2C)
- RHs de empresas que podem contratar como benefício aos seus colaboradores.
Para que fique mais claro na cabeça do seu público, ela pode optar em criar marcas diferentes para os dois serviços ou manter a mesma marca e usar um complemento que a diferencie. Essa decisão depende da estratégia de negócio.
Modelos de Arquitetura de Marca
Existem três tipos principais de arquitetura de marca:
- Monolítica (Branded House)
- Endossada (Endorsed)
- Independente (House of Brands)
Cada uma oferece vantagens e desafios, dependendo do que a empresa deseja comunicar.
Modelo de arquitetura de marca monolítico (Branded House):
Neste modelo, todas as marcas operam sob a mesma identidade principal. O objetivo é tornar a marca mais robusta. É também uma forma de otimizar investimentos.
No entanto, quando a marca sofre alguma degradação acaba respingando em todos os produtos.
Um exemplo claro muito conhecido é a Apple que usa a mesma identidade para todos os produtos:
Arquitetura de marca endossada (Endorsed):
Nessa arquitetura, as sub-marcas ganham certa autonomia, mas são sempre ligadas à marca principal, com endosso visual ou verbal.
Um bom exemplo é o a Amazon, que possui uma série de marcas, com nomes diferentes, mas que usam a mesma fonte e logo da marca mãe.
Arquitetura de marca independente (House of Brands):
Por fim, no modelo independente, cada marca funciona como uma entidade autônoma, com pouco ou nenhum vínculo evidente com a empresa-mãe.
A Ambev, por exemplo, gere marcas como Skol, Brahma, Antarctica, Budweiser, que têm identidades próprias, mas pertencem ao mesmo grupo.
Vantagens e desvantagens de cada tipo de arquitetura de marca
1. Arquitetura Monolítica: força da unidade
Todas as marcas compartilham a mesma identidade e operam sob o nome principal da empresa.
As vantagens deste tipo de arquitetura de marca são:
- Fortalece a marca principal, transferindo credibilidade para todas as sub-marcas.
- Reduz custos, já que o marketing é focado em uma única identidade.
- Garante consistência e reconhecimento no mercado.
Desvantagens:
- Se uma sub-marca enfrenta problemas, a reputação da empresa inteira pode ser afetada.
- Limita a personalização de produtos ou serviços para diferentes públicos.
Exemplo: Apple, com o Iphone, Imac e Ipad.
2. Arquitetura Endossada: o melhor dos dois mundos
Sub-marcas têm identidade própria, mas são apoiadas pela credibilidade da marca principal.
Vantagens:
- Combina a autonomia das sub-marcas com o suporte da marca principal.
- Permite atingir públicos diferentes sem perder o vínculo com a empresa-mãe.
- Reduz os riscos de um impacto negativo em toda a estrutura, caso uma sub-marca tenha problemas.
Desvantagens:
- Demanda mais investimento, já que é necessário promover tanto a marca principal quanto as sub-marcas.
- Requer cuidado para não confundir o público com a relação entre marcas.
3. Arquitetura Independente: flexibilidade total
Cada marca opera de forma independente, com identidade e estratégias próprias.
Vantagens:
- Permite que cada sub-marca se adapte a mercados ou públicos específicos.
- Protege a marca-mãe de qualquer problema enfrentado por uma sub-marca.
- Facilita a personalização de estratégias para atender nichos distintos.
Desvantagens:
- Altos custos, já que cada marca exige investimento em branding e marketing individualizados.
- Exige esforços maiores para gerenciar diversas identidades e posicionamentos.
Como escolher a melhor Arquitetura de Marca?
A escolha do modelo ideal depende de:
- Objetivos de mercado: deseja diversificar produtos ou fortalecer uma marca principal?
- Tamanho do portfólio: Muitas marcas ou produtos exigem maior organização.
- Público-alvo: precisa atingir nichos específicos ou prefere falar com um público amplo?
Se você busca simplicidade e força de marca, o modelo monolítico pode ser ideal.
Já para quem quer explorar novos mercados sem abandonar a reputação existente, a arquitetura endossada é uma boa opção.
Por outro lado, empresas que operam em diferentes setores podem se beneficiar da flexibilidade do modelo independente.
Por que a Arquitetura de Marca é importante?
Além de organizar o portfólio, a arquitetura de marca facilita a comunicação com o público, evita sobreposição entre produtos e cria clareza na mensagem.
Para empresas que estão crescendo ou diversificando suas ofertas, essa estratégia é indispensável.
Escolher o modelo certo depende de fatores como o tamanho do portfólio, o público que você deseja alcançar e os objetivos de branding.
Empresas menores podem se beneficiar de um modelo monolítico, enquanto grandes corporações com públicos distintos podem preferir a independência entre suas marcas.
Conclusão
A arquitetura de marca é a espinha dorsal de um portfólio bem estruturado.
Ela garante que os consumidores entendam sua proposta e que sua empresa aproveite ao máximo os recursos internos.
No entanto, definir a melhor estratégia nem sempre é uma tarefa fácil, pois envolve análise profunda e uma visão clara do mercado e do público.
É aqui que entra a importância de uma visão externa. Consultorias especializadas, como a Wire, ajudam a identificar oportunidades e alinhar a arquitetura de marca aos objetivos do negócio. Quer saber como estruturar sua marca para crescer?
Entre em contato com a Wire e descubra o potencial do seu portfólio.
