Storytelling: o que é e como fazer

No vasto universo do marketing digital, uma técnica se destaca pela sua capacidade de conectar marcas e consumidores de maneira profunda e emocional: o storytelling.

Mas o que é exatamente o storytelling e como aplicá-lo de forma eficaz nas estratégias de marketing?

Neste artigo, vamos explorar:

• O que é o storytelling
• Técnicas de storytelling
• Exemplos de storytelling

Fique até o final e entenda!

O que é storytelling?

Storytelling é um termo em inglês. Story significa história e telling contar. É a arte de usar narrativas que inspiram e engajam o público. 

Em um momento em que criar conteúdo se tornou mais que necessário para as marcas, utilizar técnicas para tornar a sua apresentação mais interessante e prender a atenção da sua audiência é fundamental.

Se você produz conteúdo para alguma marca, já deve ter vivenciado situações do tipo:

Nossa, este vídeo que fiz para o Instagram estava tão bom, por que não teve engajamento?

Na sequência você vê o mesmo conteúdo, mas apresentado de uma forma diferente por outra marca, que trouxe mais elementos, mais transição, uma narrativa que teve começo, meio e fim. O resultado: mais engajamento.

Essa é a mágica do storytelling: prender a atenção do interlocutor, gerar emoções nele que façam com que ele crie conexão emocional com a sua marca, estimulando uma interação.  

Ao invés de simplesmente apresentar fatos e características, o storytelling utiliza personagens, cenários e tramas para transmitir uma mensagem de forma mais envolvente e memorável.

É importante sempre ter em mente que as pessoas dificilmente vão lembrar de uma lista de atributos do seu produto, mas se você envolver estes atributos em uma história, possivelmente vão lembrar dele.

Prova disso é: se você é millenial, o que vem em mente quando você pensa no Bombril?

Ao contar, você não vai declarar uma lista de atributos da marca, mas possivelmente trazer algumas utilidades da marca que foram muito evidenciados em comerciais de TV da década de 90 e anos 2.000.

A importância do Storytelling no marketing

A neurociência explica a eficácia do storytelling.

Quando ouvimos uma história, nosso cérebro não processa apenas as palavras, mas também experimenta as emoções descritas. Isso se deve ao fenômeno da ressonância neural, que faz com que o ouvinte se coloque no lugar do personagem da história.

Esse processo cria uma ligação emocional que é muito mais difícil de alcançar com métodos tradicionais de marketing.

Quando você traz um storytelling para contar sobre um produto ou serviço seu, você sai do lugar comum e cria lembrança de marcas nas pessoas.

Técnicas de storytelling

Uma dúvida que é bem comum para quem está começando a criar conteúdo é saber se a narrativa segue um bom storytelling ou não. Para guiar você neste processo, trouxemos algumas técnicas para que você possa construir a sua narrativa.

1. Jornada do herói

Popularizada por Joseph Campbell em seu livro O Herói de Mil Faces, essa técnica é baseada em uma estrutura de 12 passos que descrevem a jornada do protagonista. Esses passos representam a jornada de transformação do protagonista e estão organizados em três grandes atos:

Partida, Iniciação e Retorno.

1º Ato: Partida (Separação)

O herói é introduzido em seu mundo cotidiano e é chamado para uma aventura que o tira da zona de conforto.

1. O Mundo Comum
   O herói vive sua vida normal, antes de qualquer aventura começar. Aqui, são apresentados o contexto, os personagens e o cotidiano. Exemplo: Luke Skywalker em Star Wars, vivendo uma vida simples em Tatooine.
2. O Chamado para a Aventura
   Um evento ou situação disruptiva força o herói a sair de sua zona de conforto. Esse é o convite para a jornada. Exemplo: Frodo recebendo o Anel em O Senhor dos Anéis.
3. Recusa do Chamado
   Inicialmente, o herói pode hesitar ou resistir ao chamado por medo, insegurança ou dúvida. Exemplo: Simba em O Rei Leão, relutando em voltar ao reino.
4. Encontro com o Mentor
   O herói encontra um guia ou mentor que o prepara para a jornada, oferecendo conselhos, ferramentas ou inspirações. Exemplo: Gandalf orientando Frodo.
5. Atravessando o Primeiro Limiar
   O herói decide aceitar o desafio e entra no mundo desconhecido, um ambiente diferente e cheio de mistérios e perigos. Exemplo: Neo tomando a pílula vermelha em Matrix.

2º Ato: Iniciação (Desafios e Provas)

O herói enfrenta desafios, ganha aliados e aprende lições importantes.

6. Provas, Aliados e Inimigos
   O herói enfrenta testes, encontra aliados que o ajudam e descobre quem são seus inimigos. Essa fase desenvolve as habilidades e a determinação do herói. Exemplo: Harry Potter fazendo amigos como Ron e Hermione, e enfrentando Malfoy em Hogwarts.
7. Aproximação da Caverna Oculta
   O herói se prepara para o maior desafio, enfrentando dúvidas e medos internos. Exemplo: Katniss se preparando para a batalha final em Jogos Vorazes.
8. A Provação Suprema
   O momento mais difícil e perigoso da jornada, onde o herói enfrenta um grande obstáculo ou inimigo. Essa é a principal prova de sua coragem. Exemplo: Moisés abrindo o Mar Vermelho para salvar seu povo.
9. Recompensa (O Elixir)
   Após superar a provação, o herói recebe uma recompensa, que pode ser um objeto, conhecimento, reconhecimento ou algo transformador. Exemplo: Indiana Jones recuperando o artefato sagrado.

3º Ato: Retorno (Transformação)

O herói retorna ao mundo comum, trazendo a mudança consigo.

10. O Caminho de Volta
    O herói começa a retornar ao seu mundo, mas pode enfrentar novos desafios ou tentações. Exemplo: Frodo enfrentando os efeitos do anel após destruir o Um Anel.

11. Ressurreição
    Um momento de transformação final, onde o herói emerge mais forte e totalmente renovado. Exemplo: Simba derrotando Scar e assumindo seu lugar como rei.

12. Retorno com o Elixir
    O herói volta ao mundo comum, trazendo consigo a recompensa ou a sabedoria adquirida, que beneficia a si mesmo e aos outros. Exemplo: Dorothy retornando ao Kansas em O Mágico de Oz, agora transformada pela experiência.

Resumo visual da Jornada

• Partida: Mundo Comum → Chamado → Recusa → Mentor → Primeiro Limiar
• Iniciação: Provas → Caverna Oculta → Provação → Recompensa
• Retorno: Caminho de Volta → Ressurreição → Retorno com o Elixir

Essa estrutura funciona porque reflete arquétipos universais que ressoam emocionalmente com as pessoas, tornando histórias mais envolventes e memoráveis.

2. Os 3 atos explicados

A teoria dos 3 atos é uma estrutura clássica de storytelling usada para organizar narrativas de forma clara e envolvente. Ela divide a história em três partes principais: início, meio e fim.

É simples, mas muito eficaz, e serve como base para roteiros de filmes, livros, peças de teatro e campanhas de marketing.

1º Ato: A Apresentação

Este é o momento de introduzir os elementos fundamentais da história:

• Contexto: Apresente o mundo, os personagens principais e a situação inicial.
• Conflito inicial: Algo disruptivo acontece, colocando o protagonista em movimento e introduzindo o conflito central da história.
• Incidente incitante: Um evento decisivo força o protagonista a agir, estabelecendo a jornada que ele vai seguir.

Objetivo do 1º ato: Engajar a audiência e estabelecer o “problema” que precisa ser resolvido.

2º Ato: O Desenvolvimento

O segundo ato é o mais longo e concentra-se no desenvolvimento do conflito. Aqui, o protagonista enfrenta desafios e evolui.

• Conflitos e obstáculos: O protagonista encara testes que aumentam a tensão e aprofundam o drama.
• Aliados e inimigos: Aparecem personagens secundários que ajudam ou atrapalham o protagonista.
• Ponto de virada: Um grande acontecimento muda drasticamente o curso da história, aproximando o protagonista de sua resolução ou o afastando ainda mais.

Objetivo do 2º ato: Aprofundar a narrativa, desenvolvendo o protagonista e aumentando a tensão até o clímax.

3º Ato: A conclusão

O terceiro ato resolve o conflito central e encerra a narrativa.

• Clímax: O momento de maior tensão e emoção, onde o protagonista enfrenta o maior desafio.
• Resolução: O conflito é resolvido, e as consequências da jornada são reveladas.
• Fechamento: A história retorna a um estado de equilíbrio, agora transformado pela jornada.

Objetivo do 3º ato: Entregar uma conclusão satisfatória que resolva o conflito e dê sentido à história.

As startups frequentemente utilizam a teoria dos 3 atos para contar suas histórias e transmitir sua visão, especialmente em pitchs para investidores, campanhas de marketing e branding.

O modelo ajuda a organizar narrativas de maneira clara, envolvente e impactante, o que é essencial para captar a atenção em cenários onde o tempo é limitado e a mensagem precisa ser direta.

Exemplo de aplicação da técnica dos 3 atos pelas startups:

1º Ato: Apresentação (O Mundo Comum)

No início da narrativa, startups apresentam o contexto do problema que desejam resolver. Este ato inclui:

• O problema: Qual a dor ou necessidade que existe no mercado?
• O cenário atual: Por que esse problema é importante e relevante?
• O chamado para a ação: O que motivou os fundadores a iniciar a jornada para resolver esse problema?

Exemplo:
Em um pitch, uma startup pode começar assim:
“No Brasil, milhões de pequenos varejistas enfrentam dificuldades para gerenciar estoques manualmente. Erros custam dinheiro e tempo. Foi exatamente isso que percebemos quando trabalhávamos como consultores para lojas locais.”

2º Ato: Desenvolvimento (Os Obstáculos e A Jornada)

Aqui, a startup mostra como começou a enfrentar o problema e introduz o produto ou serviço como a solução inovadora:

• Os desafios iniciais: Como os fundadores chegaram à ideia? Quais obstáculos encontraram?
• A solução: Como o produto ou serviço resolve o problema? Por que é único?
• Prova de conceito: Mostre resultados iniciais, como métricas ou histórias de clientes.

Exemplo:
“Sabíamos que a solução precisava ser simples e acessível. Criamos um software de gestão que automatiza pedidos e controla o estoque em tempo real. Em nossos primeiros testes, ajudamos um pequeno varejista a reduzir seus custos com estoque em 30%.”

3º Ato: Conclusão (A Resolução e o Impacto)

Este é o clímax da narrativa, onde a startup apresenta a transformação ou impacto gerado:

• Resultados: Quais os impactos reais da solução no mercado ou nos clientes?
• Visão do futuro: Qual o objetivo maior da startup? Como ela planeja transformar o setor ou o mundo?
• Chamada para ação: Em pitchs, este é o momento de pedir investimento ou engajamento.

Exemplo:
“Hoje, já atendemos 500 clientes que economizaram mais de 1 milhão de reais em estoques ineficientes. Nossa visão é simplificar a logística de pequenos varejistas em toda a América Latina. Estamos levantando 2 milhões de reais para acelerar esse impacto.”

3. Kishōtenketsu

O Kishōtenketsu é uma estrutura narrativa dividida em quatro partes, frequentemente usada em literatura, mangás, poesias e até em designs de jogos japoneses. É composto pelos seguintes elementos:

1. Ki (Introdução)
   Apresenta o cenário, os personagens e o contexto inicial da história. Exemplo: “Um jovem vive em um vilarejo tranquilo ao pé de uma montanha.”
2. Shō (Desenvolvimento)
   Desenvolve os elementos introduzidos, mas sem grandes mudanças ou conflitos. A ideia é aprofundar o cenário ou os personagens. Exemplo: “Certo dia, o jovem percebe um caminho escondido na floresta e decide explorá-lo.”
3. Ten (Mudança ou Reviravolta)
   Introduz um elemento inesperado ou surpreendente que muda a perspectiva da narrativa. Este é o momento “Aha!” da história. Exemplo: “Ele descobre uma aldeia abandonada com pinturas misteriosas nas paredes, que começam a brilhar ao entardecer.”
4. Ketsu (Conclusão)
   Amarra a história, conectando a reviravolta aos elementos apresentados anteriormente. A conclusão não precisa ser dramática, mas deve trazer um sentido de completude. Exemplo: “Ao retornar ao vilarejo, ele percebe que as pinturas contam a história de seus próprios ancestrais, que fugiram para escapar de um perigo antigo.”

Por que o Kishōtenketsu é diferente?

• Sem conflito necessário: O foco está em apresentar uma mudança ou reviravolta, e não em resolver um conflito ou antagonismo.
• Elementos surpreendentes: A reviravolta (Ten) muitas vezes não tem relação imediata com os eventos anteriores, criando uma conexão mais conceitual ou reflexiva.
• Sutileza: É uma abordagem mais contemplativa e focada na experiência do público do que em ação ou tensão.

Diferenças entre Kishōtenketsu e estruturas Ocidentais

Como fazer storytelling

1. Conheça seu público

O primeiro passo para criar uma boa história é entender quem é seu público. Quais são seus interesses, medos, desejos e problemas?

Quanto mais você souber sobre a sua persona, mais fácil será criar uma história que ressoe com ele.

2. Defina sua mensagem

Toda boa história tem uma mensagem clara. No marketing, essa mensagem deve estar alinhada com os valores da sua marca e com os objetivos da campanha.

O que você quer que o público leve da sua história? Isso pode ser um valor emocional, um aprendizado ou uma ação específica.

3. Crie personagens relevantes

Os personagens são o coração da sua história. Eles devem ser relacionáveis e inspirar empatia. No contexto empresarial, esses personagens podem ser clientes, funcionários ou até mesmo a própria marca personificada.

4. Desenvolva um conflito

Toda história interessante tem um conflito ou problema a ser resolvido. Esse conflito deve ser relevante para o seu público e servir como um catalisador para a mensagem que você deseja transmitir.

5. Apresente uma resolução

A resolução é o clímax da sua história, onde o conflito é resolvido. No marketing, essa resolução geralmente envolve a sua marca ou produto como a solução para o problema apresentado.

6. Use multicanais

Um bom storytelling não se limita a um único canal. Utilize uma combinação de vídeos, postagens em blogs, mídias sociais e até mesmo eventos ao vivo para contar sua história. A consistência da narrativa em diferentes plataformas ajuda a reforçar a mensagem e alcançar um público mais amplo.

Exemplos de storytelling no mercado brasileiro

Case 1: Nubank

O Nubank, um dos maiores bancos digitais do Brasil, utiliza o storytelling de maneira brilhante. Uma das histórias mais icônicas e comentadas envolvendo o Nubank é a curiosa e engraçada história do cachorro que comeu o cartão de crédito. Este caso não só exemplifica o poder do storytelling no marketing, mas também como uma abordagem humana e atenciosa pode transformar uma situação potencialmente problemática em uma oportunidade de branding por meio da experiência do cliente.  

A história

Tudo começou quando um cliente do Nubank, ao chegar em casa, encontrou seu cachorro mascote comendo seu cartão de crédito roxo. Desesperado e sem saber o que fazer, ela entrou em contato com o atendimento ao cliente do Nubank, esperando resolver a situação.

 Ao relatar o ocorrido, a equipe de atendimento não só se mostrou empática e compreensiva, mas também resolveu o problema de forma criativa e personalizada.

Em vez de apenas enviar um novo cartão, eles prepararam um kit personalizado para a cliente. O kit incluía um novo cartão, claro, mas também um brinquedo para o cachorro e uma carta escrita à mão, expressando simpatia pelo ocorrido e desejando tudo de bom para o seu pet.

Case 2: Natura

A Natura, gigante brasileira de cosméticos, também é mestre em storytelling.

Suas campanhas geralmente exploram temas de sustentabilidade, empoderamento feminino e conexão com a natureza. Em uma campanha recente, a Natura contou a história de mulheres da Amazônia que colhem ingredientes para seus produtos, destacando não apenas a qualidade dos produtos, mas também o impacto positivo na vida dessas mulheres e na preservação da floresta.

Conclusão

O storytelling é uma ferramenta poderosa no arsenal de qualquer profissional de marketing.

Ao contar histórias envolventes, as marcas podem criar conexões emocionais duradouras com seus consumidores, aumentar o engajamento e diferenciar-se da concorrência. No Brasil, exemplos como Nubank e Natura mostram que o storytelling pode ser adaptado com sucesso para diferentes indústrias e públicos. Invista tempo e criatividade em suas histórias e veja como elas podem transformar sua estratégia de marketing.