Quando pensamos em medir o sucesso de uma campanha de marketing, é comum olharmos apenas para métricas tradicionais, como vendas totais ou cliques.
Mas como saber se esses resultados foram realmente impulsionados pela campanha ou se teriam acontecido de qualquer maneira? É aí que entra o conceito de incrementalidade.
Incrementalidade é a medida do impacto adicional que uma ação de marketing gera além do que aconteceria sem ela. Em outras palavras, ela mostra o “extra” que a campanha trouxe, oferecendo uma visão mais clara do retorno sobre o investimento (ROI).
Neste artigo, vamos entender o que é incrementalidade, como medir esse impacto no marketing e quais fatores considerar para garantir resultados mais precisos.
O que é incrementalidade no marketing?
Incrementalidade refere-se à diferença entre o que aconteceu e o que teria acontecido sem uma ação específica. No contexto do marketing, isso significa analisar o quanto uma campanha ou estratégia contribuiu para o aumento nas conversões, seja em vendas, leads, ou engajamento.
Imagine que uma empresa lança uma campanha de e-mail marketing e, após algumas semanas, observa um aumento nas vendas. Mas será que todas essas vendas foram resultado direto da campanha?
A incrementalidade ajuda a responder essa pergunta ao medir o impacto adicional que a campanha gerou.
Como medir a incrementalidade no marketing?
Existem várias abordagens para medir a incrementalidade, e escolher a correta depende dos recursos disponíveis e da complexidade da campanha. As duas principais metodologias são o teste de controle e experimento e o uso de modelagem econométrica.
1. Teste de controle e experimento
Esta é uma das formas mais diretas de medir a incrementalidade. O conceito é simples: dividir o público em dois grupos, um que recebe a campanha e outro que não (grupo de controle). Depois, você compara os resultados para ver o impacto real da campanha.
Essa metodologia é amplamente utilizada em plataformas de mídia paga, como Google Ads e Facebook Ads, que permitem a criação de grupos de controle para medir o efeito incremental da campanha.
2. Modelagem Econométrica
Se o teste de controle e experimento não for uma opção viável, a modelagem econométrica é outra alternativa poderosa. Essa técnica utiliza dados históricos e outras variáveis de mercado para isolar o impacto das campanhas de marketing, eliminando fatores externos que poderiam influenciar os resultados.
Embora essa abordagem seja mais complexa, ela é eficaz em cenários onde campanhas de marketing são realizadas simultaneamente em vários canais, tornando difícil o uso de um grupo de controle.
Fatores a considerar ao medir a incrementalidade no marketing
Medir a incrementalidade no marketing exige atenção a alguns pontos cruciais para garantir uma análise precisa:
1. Definir um Período de Teste Adequado
É essencial determinar um período de tempo adequado para medir os resultados. Se o teste for muito curto, você pode não capturar os efeitos de longo prazo da campanha. Por outro lado, períodos muito longos podem introduzir novas variáveis, tornando a análise confusa.
2. Seleção do grupo de controle
Escolher um grupo de controle representativo é crucial para garantir que os resultados sejam comparáveis. O grupo deve ter características semelhantes ao público que está sendo impactado pela campanha, como localização, comportamento de compra e outros fatores demográficos.
3. Múltiplos pontos de contato
No marketing digital, os consumidores frequentemente interagem com várias campanhas e canais antes de realizar uma conversão. Isso pode dificultar a mensuração precisa da incrementalidade. Ferramentas de atribuição podem ajudar a determinar quais pontos de contato tiveram o maior impacto no resultado final.
4. Sazonalidade e eventos externos
Ao medir a incrementalidade, é importante considerar fatores sazonais ou eventos externos que possam influenciar os resultados. Por exemplo, uma campanha realizada durante uma grande promoção, como Black Friday, pode ter um impacto diferente do que uma campanha em uma época “normal” do ano.
Incrementalidade e o Futuro do Marketing
À medida que as empresas se tornam mais orientadas a dados, a incrementalidade se destaca como uma métrica crítica para otimizar investimentos em marketing. Com a crescente sofisticação das plataformas de anúncios e das ferramentas de análise de dados, medir esse impacto adicional está se tornando mais acessível e preciso.
Se você deseja obter uma visão mais clara e objetiva dos resultados de suas campanhas, comece a implementar testes de controle e modelagem econométrica em sua estratégia de marketing.
A incrementalidade não só ajudará a identificar o que realmente funciona, mas também permitirá que você aloque seu orçamento de maneira mais eficiente.
